垂直电商难做 发发奇在中国市场胜算几何

中国商报（记者 陈晴）高端消费品垂直电商平台一直被认为是一块“难啃的骨头”。如今，寺库危机四伏，万里目也成为趣店弃子。近日，发发奇（Farfetch）发布2022财年第三季度（截至9月30日）财务数据，商品交易总额（GMV）同比下跌4.9%。未来发发奇的胜算几何？

个性化消费升级是发发奇这类垂直电商的机会。但与此同时，伴随品牌真假难辨、售后不尽如人意等行业痼疾，高端消费品垂直电商平台面临的挑战也不容小觑。（图片由摄图网提供）

看好中国市场

近日，发发奇（Farfetch）发布2022财年第三季度财务数据，在截至9月30日的三个月内，商品交易总额（GMV）同比下跌4.9%至9.67亿美元。2022财年第三季度，发发奇整体收入上涨1.9%至1.08亿美元，毛利率为44.9%，税后亏损为2.75亿美元。展望2022财年全年，发发奇预计数字业务GMV将下跌5%至7%，品牌业务的GMV将与上一年持平。

发发奇首席财务官Elliot Jordan表示：“发发奇正在成功地应对前所未有的宏观环境考验，按不变汇率计算，GMV和收入增长、毛利率和订单贡献利润率显著改善。公司最近采取的一些降本增效举措所带来的财务效应正在显现，我们仍然有充足的资本来执行长期愿景计划，我相信将在2023年恢复盈利增长。”

对于备受关注的中国市场，正在“逐季改善”。发发奇方面表示，发发奇在中国市场依然有着很大增长空间。

发发奇创始人、董事长兼首席执行官 José Neves表示：“尽管今年以来中国市场的下滑幅度达到了两位数，但从第二季度到第三季度已经开始改善。”

José Neves表示：“中国是世界上第二大高端消费品市场，预计未来几年中国高端消费品行业的份额将达到30%。在这方面，我们有巨大的机会，因为我们有非常独特的竞争优势。我们是唯一一家投资多年并在市场上拥有完全本地化业务的国际公司，本地应用推动着我们的大部分业务发展。我们拥有一支出色的团队，而且拥有出色的消费者定位机制。”

根据贝恩最新报告，中国在全球高端消费品消费中的份额高达21%，未来将有约1/3的高端消费品通过线上售出。获得阿里巴巴、京东和腾讯三大互联网巨头投资的发发奇无疑占据了极大优势。

除了布局线上外，发发奇已经决定在中国开设实体高端消费品零售概念店和零售创新实验室。

加筑护城河

为进一步提升消费者的购买体验，发发奇近年来也在不断加深自己的护城河。

为尽可能地留住市场份额，发发奇与多个高端消费品品牌合作，以保证其VIP客户能够提前预览和订购一些产品，使其能在日益拥挤的市场中建立更多优势。

扩大Fashion Concierge时尚礼宾订单服务的覆盖面，通过按需定制服务，帮助私人客户采购一些世界上最独特的高端消费品。据发发奇方面介绍，2022年10月，发发奇已将Fashion Concierge服务扩展到所有发发奇的私人客户。

为了扩大消费者基础，发发奇通过多向服务为平台引流。发发奇已联合初创科技公司Zeekit推出动态虚拟试衣间，对虚拟时尚进行试水。通过Switch模型技术，发发奇让消费者能在平台上购物时预览自己试衣时的样子，以更好地感知尺寸、比例和颜色，获得真正身临其境的个性化购物体验。

同时，通过收购运动鞋和潮牌寄售交易平台Stadium Good和New Guards Group旗下Heron Preston、Palm Angels等品牌，发发奇建立了鲜明的年轻化标签。比如，发发奇与Stadium Goods合作，由专业保险箱制造商 Döttling制作出世界上第一个运动鞋保险箱。

美妆和二手高端消费品也被发发奇视为新的突破口。今年初，发发奇宣布将收购美国高端消费品美妆零售商Violet Grey，今年底集团还将推出美妆平台Farfetch Marketplace。此外，随着元宇宙成为时尚行业的新机遇，发发奇也在着手相关布局。

胜算有几何

高端消费品垂直电商平台一直被认为是一块“难啃的骨头”。如今，寺库经营遇到困境，走秀网暂停营业，万里目也消失在大众视野中，发发奇的胜算有几何？

有业内人士对中国商报记者表示，高端消费品行业归根结底还是一个以实体零售为主的市场，消费者愿意购买高端消费品除了为产品本身买单外，也是在购买高端消费品的体验与感受，良好的购物体验是线上购物所无法拥有的。“过去两年高端消费品牌纷纷布局线上市场，消费者也涌到线上购买产品，主要还是特殊时期无法到店购买的无奈之举。”

LVMH首席财务官Jean Jacques Guiony今年接受采访时也表示，线上渠道只是对实体零售体验的补充。

同时，高端消费品垂直电商行业的核心问题集中在真伪上。包括发发奇在内的一些垂直电商都在以低价销售高端消费品来吸引消费者，但随着越来越多高端消费品品牌逐步回收对渠道的控制权，高端消费品平台很难拿到正版的授权。一旦平台出现信誉纠纷，产生的影响远比淘宝等综合性电商要大。

在黑猫投诉平台，有消费者反映发发奇平台售卖的产品有问题，而且无法出具高端消费品本应具备的信息身份卡。还有网友表示，花4000多元买的一件卫衣，褪色严重。

在业内人士看来，没有品牌授权，消费者就很难买到安心。有瑕疵或质量问题，都会被质疑是否为假货，建立信任感较难。

同时，平台发货慢、拒绝退货等问题也成为消费者投诉的高发点。

消费者王女士表示，除了对商品真伪问题存疑外，在第三方平台购买高端消费品的服务体验也不好。在天猫平台发发奇旗舰店，其购买的商品不支持7天无理由退换货，向客服咨询品牌信息，客服的回复也没有实体店销售人员专业。“宁可多花一些钱也要到实体店买一份安心。”王女士说。

“发发奇销售的很多小众品牌，目前国内还没有开设门店。”在万女士看来，买大牌产品不会考虑到线上购买，但一些小众难买的品牌还是愿意尝试在线上下单。

在消费升级的大背景下，个性化消费的升级是发发奇这类垂直电商的机会。但与此同时，伴随品牌真假难辨、售后不尽如人意等行业痼疾，发发奇面临的挑战也不容小觑，它构筑的差异化运营护城河能否使其成功“突围”？本报记者将持续关注。